球衣不再是賽場裝備而是連接不同文化圈層的社交貨幣——年輕人穿著聯(lián)名球衣出現(xiàn)在音樂節(jié)、街頭，本質是通過符號消費完成身份的自我認同。文|譚力文“單調”的足球球衣，正在迎來更多的“花樣”。球衣作為綠茵場上最具辨識度，同時也是球隊文化象征的服裝裝備，幾乎是每支球隊主隊球迷的必入單品之一。隨著足球運動影響力破圈以及俱樂部運營邊界不斷擴寬，如今球衣的生意也被注入了更多的潮流元素。在7月31日巴薩亞洲行對陣首爾FC的比賽中，巴薩眾將就身穿了新賽季第二客場球衣登場——左胸經(jīng)典的耐克勾形標識被科比個人LOGO“劍鞘徽章”（Kobe Sheath）取代。 事實上，巴薩近年來在球衣使用上的動作更加頻繁和出圈。在2024/25賽季的最后一場“國家德比”上， 巴薩就和胸前贊助商Spotify以及 嘻哈巨星Travis Scott（簡稱TS）進行了深度合作——TS旗下廠牌Cactus Jack取代Spotify標志，出現(xiàn)在了巴薩球衣胸前。在這場全球矚目的“國家德比”上，巴薩以4-3擊敗宿敵皇馬的結果，令這家西甲豪門和耐克、Spotify以及TS等合作伙伴都賺足了流量。在體育大生意看來，這背后折射出球衣正從賽場裝備變成潮流社交貨幣，也象征著球衣從主隊球迷的必需品，到年輕人衣櫥里的文化符號的轉變趨勢。 巴薩電商銷售額翻三倍刷新紀錄作為全球最大的音樂流媒體平臺，主贊助商Spotify在潮流、音樂和藝術領域的強大資源，為巴薩不斷“更換”球衣奠定了基礎。數(shù)據(jù)顯示，自從與Spotify建立合作關系以來，巴薩已經(jīng)進行了至少六次以上的胸前標志更新。定期的球衣主題迭代和刷新，為巴薩球迷們帶來了持續(xù)的新鮮體驗。尤其是與TS的超限量聯(lián)名球衣，在二級市場賣出了天價。這件限定球衣僅有1899件，發(fā)售價為399歐元（約合人民幣3285元）。巴薩上賽季穿著TS聯(lián)名球衣贏下“國家德比”超稀有的面市數(shù)量，令球衣推出后便在二級市場價格飆升。根據(jù)StockX平臺顯示，該球衣價格在平臺上的最高成交價格為3110美元（約合人民幣22383元）。超限量發(fā)售疊加TS個人的影響力，讓這件球衣成為了“國家德比”外最受矚目的焦點。除了TS以外，“公鴨”Drake、Coldplay樂隊以及滾石樂隊也都曾經(jīng)出現(xiàn)過在巴薩胸前。融合了潮流和藝術元素的球衣，也讓更多的球迷愿意買單。數(shù)據(jù)顯示在2024/25賽季，巴薩在授權與商品銷售業(yè)務方面取得了歷史性突破。電子商務業(yè)務成為了該業(yè)務的主要增長驅動力，線上銷售額較2023/24賽季翻了三倍。此外，巴薩商店的銷售額比上賽季同比增長了近30%。巴薩指出，在過去一年中最受歡迎的球衣分別是加維、亞馬爾、萊萬、佩德里和拉菲尼亞的球衣。此外，個性化定制球衣越來越受到球迷的喜愛，并成為2024/25賽季最暢銷的選擇之一。新賽季與科比品牌在球衣上的深度合作，更像是巴薩在上賽季與TS聯(lián)名后的成功延續(xù)。這也是耐克繼Jordan品牌后再次允許個人品牌標志替代自己的商標，出現(xiàn)在足球俱樂部球衣上。對于科比品牌而言，其將在更大的賽事平臺迎來曝光的機會，也是其在跨領域創(chuàng)造成功的關鍵一步。而科比本人在生前，也曾經(jīng)不止一次地表達對巴薩的喜愛。根據(jù)巴薩公告顯示，這次合作將延續(xù)三個賽季，直至2027/28賽季結束。除了這件球衣外，雙方還打造了“Bar?a x Kobe”限量版運動鞋等裝備。巴薩限定Kobe 4戰(zhàn)靴圖源：網(wǎng)絡球迷們對于這次跨界合作也用錢包來投票。據(jù)體育大生意從巴薩官網(wǎng)商店獲悉，除了3XL碼數(shù)外，售價為114.99歐元（約合人民幣945元）的該款球衣其余碼數(shù)在預售階段已經(jīng)售罄。在體育大生意看來，巴薩在球衣創(chuàng)新與跨界合作的背后，根源還是為了推動球衣銷量增長。眾所周知，巴薩近幾年陷入了財政危機，這支西甲豪門通過出售未來轉播權獲取收益和出售諾坎普冠名權等操作，一定程度上彌補了財政空缺。球衣作為俱樂部的重要商品之一，其銷量的提升無疑能為俱樂部帶來可觀的收入。因此，巴薩在球衣設計和跨界合作上不斷嘗試創(chuàng)新，以期吸引更多球迷的目光，激發(fā)他們的購買欲望。這種策略不僅有助于提升俱樂部的品牌形象，還能在一定程度上緩解財政壓力。歐冠新王大巴黎與BlackPink推出聯(lián)名系列積極擁抱潮流元素的俱樂部，并不止巴薩一家。身為全球頂流偶像團體，BlackPink的影響力無需贅言。借著在巴黎開啟歐洲巡演的契機，BlackPink選擇與上賽季加冕歐冠的巴黎圣日耳曼進行聯(lián)動合作?？上У氖?，這次大巴黎和BlackPink的聯(lián)動并沒有推出限定球衣。根據(jù)官網(wǎng)顯示，限量系列包含T恤和連帽衫，均飾有PSG x BLACKPINK聯(lián)名標志，并以該組合標志性的粉黑配色呈現(xiàn)。大巴黎聯(lián)名BlackPink產(chǎn)品以休閑服飾為主圖源：大巴黎社交媒體在體育大生意看來，盡管這次雙方的合作未涉及球衣產(chǎn)品，但這一策略能夠讓大巴黎獲得更積極的品牌增值效應——借助這支K-POP女團無與倫比的全球影響力，讓歐冠新王能夠更進一步滲透亞洲市場和Z世代的消費市場。BlackPink成員Jennie的Instagram粉絲突破8700萬，Lisa坐擁1.06億粉絲時，足球俱樂部獲得的不僅是新球衣買家，更是破圈流量入口。這并非是大巴黎首次展現(xiàn)出“潮流基因”。在2018年，大巴黎與Jordan品牌合作的歐冠球衣單賽季售出100萬件，同年與Bape的聯(lián)名款服飾在社交媒體獲得了超高關注。大巴黎名宿內馬爾身穿Bape聯(lián)名款圖源：網(wǎng)絡此次與BlackPink的合作，再一次凸顯出了大巴黎在潮流領域的敏銳嗅覺。加上大巴黎隊史首次站在歐冠之巔，而巴黎這座城市又是全球時尚之都，這次與BlackPink的合作或將成為“足球X潮流”的又一經(jīng)典案例。大巴黎品牌總監(jiān)表示：“與BlackPink的合作完美詮釋了足球、音樂與時尚的跨界融合。我們期待通過這次聯(lián)名，為全球粉絲帶來全新的品牌體驗?！?聯(lián)名背后的球衣溢價生意另一支西甲豪門，皇馬與山本耀司的Y-3品牌也曾經(jīng)進行過多次的聯(lián)名。在2024賽季的合作期間，皇馬更是推出了一款少有的紫色色調球衣，引起了球迷們的搶購。體育大生意認為，巴薩、皇馬以及大巴黎等球隊的傳統(tǒng)球衣定價遵循“成本+球隊品牌溢價”的商業(yè)邏輯，而通過聯(lián)名款，球隊和運動品牌則可以通過文化和潮流的敘事，為球衣帶來更多的商品溢價。 皇馬與Y-3聯(lián)名球衣圖源：皇馬社交媒體這既能夠成為球衣銷量的增長引擎，又能夠讓球衣成為當下年輕人熱衷的身份標簽。球衣不再是賽場裝備而是連接不同文化圈層的社交貨幣——年輕人穿著聯(lián)名球衣出現(xiàn)在音樂節(jié)、街頭，本質是通過符號消費完成身份的自我認同。不過俱樂部熱衷于聯(lián)名，也許并非全是積極的信號。在某種程度上，過度依賴聯(lián)名可能導致俱樂部文化稀釋，甚至頻繁的聯(lián)名或許會被球迷貼上“圈錢”的標簽。歐洲足壇豪門將球衣潮流化不等于簡單拼貼文化符號，俱樂部需要深入理解合作方背后的文化語境，否則可能陷入“商業(yè)投機”的輿論漩渦。不過歸根結底對于消費者而言，一件聯(lián)名球衣的價值還是取決于它能否承載 “我是誰” 的身份認同——無論是死忠球迷，還是潮流玩家，抑或是兩者皆是。 注： 本文所用 圖片如無特別備注，均來自巴薩社交媒體